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碳酸饮料衰落可口可乐中国市场形势严峻

2021-06-03 07:39

  可口可乐如此乐此不疲地开发无糖饮料产品,也侧面反映出这个碳酸饮料巨头对于业绩的焦虑。据可口可乐最新发布的 2017 年第二季度财报,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。除了有一部分原因来自于美元汇率的波动,但碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势———美国的碳酸饮料销量已经连续 12 年下降。

  由于碳酸饮料产品线的颓势,可口可乐加快了寻找新品的速度,非碳酸类饮料产品被寄予厚望。从可口可乐最新财报可以发现,二季度可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%;高端水、功能饮料涨了1%;茶和咖啡涨了2%。“可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨,说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。”路胜贞说。

  不过,朱丹蓬认为:“虽然可口可乐大力布局非碳酸业务,但是整体增幅是赶不上碳酸饮料下滑的速度,加上碳酸饮料的占比比较大,新品提振并没有给它带来太多的业绩提升,反而对新品的强势推广耗费了太多的利润。所以对于可口可乐来说,这一两年应该是痛苦的转型期,通过两三年的转型,老的品类会趋于稳定,而新品会得到增长。”

  就在7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。朱丹蓬曾表示, 对于传统碳酸饮料而言,业内普遍认为,毛利率较高的是上游浓缩原浆的生产与销售,毛利率约为50%~60%,而中游的装瓶业务毛利率则相对较低,约为10%~15%,下游的销售渠道毛利率约为40%。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。

  在中国,可口可乐收购了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王,还引入了Zico椰子水,它占有股份的能量饮料 Monster也在中国市场积极铺货。Quincey在会议上还提到,随着可口可乐公司加速实施营收管理策略,包括中国在内的较大市场也正在加速推动营收增长。这些增加收入的努力主要集中在创新、小包装和发展细分品类的策略。“比如,在中国推出了美汁源果汁的升级新品,满足高端消费者的需求,售价比原版要高。”

  对此,可口可乐方面回应记者时也强调了他们在中国的布局。“我们去年年底推出了雪碧零卡汽水,在不含气饮料方面,今年已经推出了5款新产品。”

  路胜贞表示:“中国本土饮料是发展最为迅速,竞争也最为充分的市场,本土饮料品牌近年来也越来越更有能力掌握消费者的需求和消费趋势,可口可乐受到无数来自本土品牌的挤压。”战略定位专家徐雄俊指出:“可口可乐正在试图通过非碳酸品类去逆转局面,而在中国,其核心的业务仍是碳酸饮料和美汁源果粒橙,但是这两个品类的业绩都在下滑,这意味着在中国它面临的形势仍然比较严峻。”

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